A contratação de serviços de comunicação – seja publicidade, comunicação digital,
institucional ou promoção – pela Administração Pública é um verdadeiro campo minado de
desafios complexos. Não é para menos: estamos falando de áreas que envolvem
criatividade, subjetividade, e que frequentemente movimentam cifras elevadas. Por isso,
essas licitações e contratos exigem um olhar atento e um cuidado redobrado com os
requisitos legais, técnicos e procedimentais.
Afinal, falhas nesse processo não apenas comprometem a lisura e a eficiência, mas
podem afetar a própria credibilidade da comunicação governamental e, em última instância,
a confiança da sociedade no uso do dinheiro público. É nesse cenário que os órgãos de
controle externo tem aguçado seu olhar, desenvolvendo uma expertise específica para
identificar as rachaduras nessas contratações, uma vez que esse tipo de serviço apresenta
riscos, que demandam uma abordagem diferenciada pela natureza peculiar do rito
licitatório.
Diante disso, apresentamos os principais pilares de vulnerabilidade que
sistematicamente atraem a atenção e preocupação do controle externo: planejamento
deficiente; falhas na governança processual e inadequação técnica do julgamento. Importa
frisar: esses pilares não são independentes. Pelo contrário, eles interagem de forma
sistêmica, criando um caldo cultural propício à ineficiência e à opacidade que tanto se quer
combater no setor público.
Planejamento deficiente e o briefing:
É sabido que todo bom contrato público deveria nascer de um planejamento
responsável. Mas, quando o assunto são as licitações de comunicação, essa etapa ganha
um novo personagem: o briefing – o documento que faz as vezes do projeto básico.
Pela Instrução Normativa nº 01/2023 – SECOM/PR, o briefing é peça central e deve
ser claro, preciso e objetivo, contendo todas as informações para que as agências possam
montar suas propostas técnicas ou planejar suas ações durante o contrato. Ou seja, é a
bússola de todo o processo. Mas aí que mora o perigo. O TCU não cansa de alertar: sem
um briefing bem estruturado, com objetivos claros e um bom conhecimento do público-alvo,
a licitação de comunicação já nasce comprometida, com sua legitimidade em xeque.
Um exemplo contundente vem do Acórdão 2188/2024 do TCU, de relatoria do
Ministro Benjamin Zymler. Nele, o Tribunal apontou a falta de memórias de cálculo para
justificar os valores estimados de campanhas publicitárias na Secom/PR, além da ausência
de indicadores e metas claras para medir resultados. Basicamente, não havia no processo
os parâmetros do que se queria com o investimento, nem métricas para saber se o dinheiro
estava sendo bem aplicado. Mas essa falha não é isolada.
O Acórdão 2105/2024, também do TCU, de relatoria do Ministro Marcos Bemquerer,
reforçou essa preocupação ao revelar a ausência de estudos prévios que justificassem a
necessidade e o custo de uma publicidade para um Conselho profissional. Os resultados
esperados eram vagos, e também não se conectavam com as atribuições finalísticas do
Conselho.
Estimativas de valores mal feitas, então, são um prato cheio para problemas:
comprometem a economicidade, a isonomia e a legalidade, abrindo espaço para valores
super ou subdimensionados. Aqui, vale um alerta: a estimativa do valor da contratação é um
ponto chave, pois define quantas agências podem ser contratadas e se o processo é
financeiramente viável.
Mas o que o controle enxerga? Valores arbitrários, cópias de editais antigos sem
adaptação ou estimativas de outros órgãos usadas sem contextualização. Essas práticas
são reiteradamente condenadas. De forma elucidativa, para se identificar se o briefing da
licitação está no caminho certo ou no radar do controle, trazemos algumas “Red Flags”:
● Briefings genéricos, que não mergulham a fundo no problema comunicacional
(desafio de comunicação) específico do órgão contratante;
● Ausência de memórias de cálculo para as estimativas orçamentárias.
● Reprodução de valores de contratos anteriores sem a devida contextualização.
● Indefinição de indicadores e metas mensuráveis para a (s) campanha (s).
● Falta de estudos aprofundados sobre o público-alvo e a adequação da mídia.
A repetição desses erros, em diferentes órgãos, mostra que o planejamento
deficiente não é um caso pontual, mas uma fragilidade sistêmica. É urgente repensar a
dinâmica de formulação dos briefings, para que se tornem ferramentas realmente eficazes
no planejamento e controle das licitações públicas de comunicação.
Falhas na governança processual:
A confidencialidade intrínseca do briefing em licitações de comunicação intensifica
os riscos sistêmicos decorrentes da sobreposição de papéis entre as fases de planejamento
da licitação e julgamento da proposta.
A ausência de segregação funcional nessa etapa não representa apenas uma falha
de gestão, mas configura uma violação direta aos princípios da isonomia e da integralidade
do julgamento apócrifo. As propostas técnicas, elaboradas com base no desafio de
comunicação definido no briefing pela equipe de planejamento, são avaliadas por uma
subcomissão técnica composta por profissionais da área, sendo apresentadas de forma
apócrifa, ou seja, sem identificação da agência autora, para garantir a imparcialidade.
Contudo, qualquer contaminação prévia da subcomissão técnica com o conteúdo do
briefing ou informações correlatas pode comprometer irremediavelmente o processo
licitatório. Tal contaminação se manifesta pela introdução de uma excessiva subjetividade
no julgamento, pelo potencial vazamento de informações privilegiadas, ou por influências
indevidas que distorcem a análise técnica.
Essa falha estrutural compromete a imparcialidade do processo, fragiliza os
mecanismos de responsabilização e eleva significativamente o risco de direcionamento
indevido da contratação. Conforme reiterado pela CGU, a participação de agentes que
atuaram na elaboração do briefing ou na definição dos critérios técnicos de julgamento,
enquanto membros da subcomissão técnica, compromete inequivocamente a neutralidade e
a objetividade na avaliação das propostas.
A recomendação dos órgãos de controle é peremptória: os responsáveis pelo
julgamento técnico devem ser funcionalmente distintos daqueles que atuaram nas fases de
planejamento. Esta segregação funcional transcende a mera formalidade procedimental,
constituindo um mecanismo de checks and balances para fortalecer a legitimidade, a
imparcialidade e preservar a segurança jurídica de todo o certame licitatório.
Inadequação técnica do julgamento:
A formação e a atuação da Subcomissão Técnica nas licitações de serviços de
comunicação são pontos nevrálgicos, e a inadequação nesse quesito figura entre as falhas
mais graves apontadas pelos órgãos de controle. A CGU tem sido implacável ao flagrar
casos onde os membros sorteados ou designados para a Subcomissão não cumprem os
requisitos legais mínimos. O resultado? A validade de todo o julgamento técnico pode ser
comprometida, abrindo a porta para a anulação do certame – e ninguém quer isso!
O TCU, por sua vez, tem sido enfático: o sorteio da Subcomissão Técnica não é um
mero protocolo. Ele deve ocorrer em sessão pública, a partir de uma lista pré-elaborada
com profissionais exclusivamente qualificados, cuja experiência seja comprovada, e mais: a
possibilidade de impugnação de um membro, por meio de processo administrativo com
ampla defesa e contraditório, é um direito a ser garantido. Ou seja, não além de membros
competentes, é preciso que a escolha seja transparente e inquestionável.
Além disso, os órgãos de controle vem alertando sobre um inimigo da
imparcialidade: o uso de critérios de julgamento vagos ou excessivamente subjetivos. Isso é
um convite ao problema, especialmente quando esses critérios não vêm acompanhados de
planilhas padronizadas, com critérios e subcritérios bem definidos, e escalas de pontuação
justificadas. A falta dessa clareza compromete a objetividade, joga areia nos olhos da
transparência e torna impossível rastrear o motivo de cada decisão. Sem justificativas
escritas e registros claros das pontuações, o julgamento técnico corre o risco de ser
declarado nulo, ferindo de morte os princípios da legalidade, isonomia e motivação dos atos
administrativos.
Para agravar o cenário, o próprio TCU já bateu o martelo: o julgamento coletivo das
propostas, onde há discussões prévias entre os membros da Subcomissão antes mesmo da
atribuição das notas individuais, afronta diretamente a lei. Essa prática compromete
seriamente a imparcialidade do processo e pode levar à anulação do resultado, mesmo em
licitações já homologadas. É um alerta claro: cada avaliador deve formar sua própria
convicção, livre de pressões ou influências.
Em síntese, para um julgamento técnico que resista ao crivo do controle, é
fundamental observar os seguintes princípios:
● Preservação da identidade das propostas: Avaliação apócrifa, para focar apenas no
conteúdo.
● Avaliação individual: Cada membro julga sozinho, sem comunicação com os demais
avaliadores.
● Justificativa escrita e específica: Cada nota deve ser acompanhada de uma
explicação clara.
● Reavaliação obrigatória: Em caso de divergência significativa entre as notas
(superior a 20%), a revisão é compulsória para garantir a consistência.
Conclusão: Transformando alertas em oportunidades por meio de estratégias
preventivas
Identificar os problemas é o primeiro passo. O segundo, e mais importante, é agir.
Para que os alertas do controle externo se transformem em um catalisador de melhorias, e
não em uma eterna fonte de preocupações, é fundamental que os órgãos públicos
implementem estratégias preventivas, indo além da simples constatação para construir
soluções eficazes.
Assim, para superar as deficiências que o controle externo tem apontado
sistematicamente, é preciso redefinir como pensamos as licitações de comunicação desde o
início. Os briefings precisam ser construídos a partir de diagnósticos técnicos aprofundados
e específicos do órgão contratante, garantindo que o problema comunicacional a ser
resolvido seja verdadeiramente compreendido antes mesmo de se buscar uma solução.
As estimativas orçamentárias, por sua vez, devem ser e parecer assertivos: é
indispensável o desenvolvimento de memórias de cálculo fundamentadas, que justifiquem
cada valor, pois a motivação pressupõe justificativa. Além disso, a definição de indicadores
e metas mensuráveis deve ocorrer já na fase de planejamento, e não apenas no final da
execução contratual, permitindo avaliar o real impacto e retorno do investimento público.
E, claro, não se faz comunicação eficaz sem saber com quem se está falando e
onde; Assim, a realização de estudos de público-alvo e a adequação de mídia são
fundamentais para direcionar os recursos de forma inteligente e garantir o alcance
desejado.
Um processo bem governado faz um processo seguro. A governança processual
exige a implementação de uma clara segregação de funções, nesse caso, quem planeja
não julga, garantindo a imparcialidade e evitando conflitos de interesse.
Por fim, a qualificação dos avaliadores e a padronização dos procedimentos são
fundamentais: manter um cadastro atualizado de profissionais qualificados (use o
credenciamento), com experiência comprovada na área de comunicação, para compor as
subcomissões técnicas. Para combater a subjetividade, é preciso desenvolver e aplicar
critérios objetivos e planilhas padronizadas de avaliação, garantindo que todas as propostas
sejam julgadas pela mesma régua, com transparência e rastreabilidade. O mundo da
comunicação muda rapidamente, e tanto os avaliadores quanto os que planejam a
contratação precisam acompanhar, por isso o treinamento contínuo nas melhores práticas
do mercado é essencial para que a análise seja sempre pertinente e justa.
Ao adotar essas estratégias de forma integrada, os gestores públicos não apenas
blindam as licitações de comunicação contra os riscos já identificados pelo controle, mas
também elevam o padrão de suas contratações, garantindo mais eficiência, transparência e,
sobretudo, legitimidade ao uso dos recursos públicos.
Publicado em: https://ronnycharles.com.br/17101-2/